淘宝代运营教你如何研究消费群体

随着移动互联网终端的普及，充分认识和界定主流消费群体意义重大。淘宝代运营本文将新消费群体依据购物决策风格的不同，进行了系统分层分类，并提出有针对性的营销策略建议。 

关键词：电子商务 新消费主流群体 购物决策风格 营销策略 

电子商务快速发展背景下的主流消费群体 

随着移动互联网终端的普及，80、90后逐渐成为主流消费群体，顾客结构、购物渠道及消费习惯发生较大变化。各大商家纷纷结合当今主流消费群体的习惯和偏好，采取“小产品、大平台”策略，集合针对不同消费人群、消费场景和信息接收终端，开发针对性的、即时、互动、社区化的消费环境，有效地引导消费，活跃消费群体、扩大消费规模。 

新消费主流群体的购物决策风格分层及营销策略建议 

（一）品牌追求型新消费主流群体 

1.购物决策风格特点。该群体喜欢购买名牌商品，认为好的商店或卖场能为其提供好的产品。淘宝代运营通常男性比例大于女性，以在职工作者较为突出，并且在城市生活的80、90后更加偏重于对品牌的追求，同时收入较高或生活费较为宽裕的80、90后更喜欢购买品牌。受其价值观的影响，这类型的消费者，更注重舒适及享受生活，重视人际交往和人情面子，追求个性表达及个性外在展示的生活理念。 

2.营销策略建议。在产品策略上，针对80、90后追求品牌的消费者要探清其需求，除了提升产品的高质、档次、设计和品位，还应注重产品的个性表达和个性展示。在价格策略上，高质高价较能吸引这类消费者，也不能忽视心理定价及声望定价策略在消费者品牌诉求上的影响作用。当顾客愿意以高出市场平均价格水平的价格购买产品时，撇脂定价也是最合适的定价法。在渠道策略上，采用细致、个性化直销能起到直接、准确地把消息传递给顾客的效果。消费者在购买现场获得的对品牌的第一体验决定消费者买与不买。在促销策略上，应加强产品高品质感和设计感的整体形象与顾客之间的情感渗透。不可忽视的是，男性在追求品牌上的偏好更为突出，因此促销策略可采用广告、直销与公关关系的方式将成功男士的品牌形象加以渲染，以抓住这一重要客户群体。 

（二）时尚潮流型新消费主流群体 

1.购物决策风格特点。时尚和有吸引力的风格对新消费主流群体来说十分重要。女性对于时尚潮流的敏感要强于男性，以较高收入的刚刚或已经步入社会的在职工作者为先锋。受他们价值观念的影响，时尚潮流型的消费者向往晋升和自我提高，希望通过引领潮流或拥有时尚嗅觉，来展示自我或获得更多机会，人际交往对他们来讲十分重要，通过面子与人情关系，也沟通新的时尚或新奇潮流。 

2.营销策略建议。在产品策略上，应不断创造时尚、流行、新奇的产品概念，区分男女在产品设计上的不同兴奋点，进行互补营销。在价格战略上，可针对不同年龄段及收入状况，可分为“有钱休闲”和“街头时尚”两类不同定价，高低不同的定价方位，对潜在顾客有的放矢。在渠道策略上，广泛应用专卖店、网店等销售策略，使得产品及其信息快速到达消费者，符合“快时尚、慢生活、流行元素走起来”的流行风，增强店内情境因素。在促销策略上，牵手名人秀与明星效应，结合媒体等公共关系，以“中心开花法”通过时尚潮流偶像来推动“Y世代”潮流风，炒作“限量版”或“合作款”都能达到良好的效果。另外，运用新奇的刺激来提升“Y世代”消费者的介入度。 

（三）冲动随意型新消费主流群体 

1.购物决策风格特点。该群体通常在购物之前没有太多的计划，在购物时常常表现得很冲动，一旦见到喜欢的商品，就会立刻购买。女性较男性更容易做出冲动随意的购买行为，往往大多数的初/高中生是该群体的典型代表，另外，在职的工作者由于其资金或生活压力上的原因，也是冲动购物不可忽视的重要人群。在价值观上，他们拥有积极进取的品质，同时他们也是懂得享受生活的人，认为只要玩得开心，多花些钱也是值得的，他们大多重视人情面子，有时也会因不愿意欠人情而做出冲动随意的购买行为。 

2.营销策略建议。在产品策略上，为了满足80、90后女性市场的主流需求，加快研发的种类和设计，增加产品差异化，使得产品更具多样化和物超所值的特点。在价格策略上，满足冲动随意购买的心理期望，多采用低价策略，优质优价会吸引更多的该种类型的消费者。在渠道策略上，专卖店销售，广泛连锁，使得消费者随时随地能够接触到商品，提高货品摆放的趣味性，提升品牌特色。消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等。在售点终端与消费者距离最近、最可影响冲动随意型消费者的决策。在促销策略上，加深名人标签的情绪化效应，且不能忽视男性在购买者角色上的重要性，创新情侣促销方案和假日促销方案，构建店铺的温馨宜人气氛，会促进该类型消费者的大量购买。另外，在优化广告创意时，感性诉求的效果更为有效。 

（四）休闲娱乐型新消费主流群体 

1.购物决策风格特点。该群体认为逛街购物等能为其带来乐趣，其在男性与女性无论是重视程度上还是在休闲娱乐的方式选择上都存在着很大差异。不仅男士在休闲娱乐上存在花费，随着女性社会地位的提高和独立意识的增强，尤其是在职白领女性，其在休闲娱乐消费中的比重越来越大，而在休闲方式的选择上也广泛的区别于男性消费者，为商家开辟了新的休闲娱乐消费增长点。在价值观念上，他们向往舒适的生活，追求美与爱，同时他们又很能规划时间，将工作与娱乐划分的井井有条，同时，休闲消费也成为他们在人际交往方面的又一渠道。 

2.营销策略建议。在产品策略上，开发休闲娱乐的新方式，并注意男女在休闲娱乐方式选择上的差异。不断开发生态型、环保型、绿色型休闲娱乐的体验模式，尤其在现今社会发展环境下，对于关注健康养生的新消费族具有极大的吸引力。在价格策略上，应区别对待职场一族和学生一族，分别划分不同的档次。在渠道策略上，增加连锁，打破地域限制，手机APP端口等，为该群体打上“轻松舒适易获得”的烙印，更能体现休闲娱乐之风。在促销策略上，应假日或结合时令推出相应的促销方案来吸引消费者，满足不同压力群体放松身心、缓解压力的需求。

（五）质量重视型新消费主流群体 

1.购物决策风格特点。该群体认为商品的质量是第一位的，为了挑选质量好的商品，他们会想尽办法。本研究发现，淘宝代运营这一类型的80、90后以城市中月收入（月生活费）偏高者占主流。他们在价值观念上追求完美品质，一般都是注重家庭健康的人，懂得享受生活并热爱生活，在人际交往方面，也会因为拥有高质的商品而觉得很有面子和生活质量。 

2.营销策略建议。在产品策略上，不断提高产品质量，符合国际标准，尤其在食品危机的当今，具有十分重要的社会价值和企业效益。在价格策略上，不排除高质高价所产生的品牌魅力，但也应兼顾该类消费者年龄较小且月收入有限者的购买，以扩大产品的顾客群。在渠道策略上，任何品牌要赢得消费者，要过两道关：选择和使用。有的厂商确实认识到质量第一位，其实质量只有在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实在卖场终端。同时应注意货品在店堂货架位置的选择是否具有高档次及摆放的美感性。在促销策略上，基于该群体的基本特点，所以迎合他们的促销方式可选择电视广告、公共车体广告、在人流量多的地铁、车站等做的大型广告、繁华商业的广告伞、气球或横幅等，以及电台、报纸等官方或权威媒介的质量渲染。